Рекламный рынок России в 2024 году: рекордный рост и смена приоритетов

В 2024 году российский рекламный рынок продемонстрировал впечатляющую динамику, увеличившись на 24,3% и достигнув объёма в 679,1 млрд рублей. Такие данные приводятся в исследовании AdIndex, с которым ознакомился РБК. Основной вклад в этот рост внесли крупные игроки, такие как банки, маркетплейсы и цифровые экосистемы, активизировавшие продвижение своих продуктов. Лидером по темпам роста стала наружная реклама (+40,4%), а интернет-сегмент укрепил статус крупнейшего направления, собрав 311,1 млрд рублей.

Изменение расходов на рекламу по типу размещения

Топ-5 рекламодателей: гегемония экосистем

Крупнейшие игроки увеличили влияние: на пятерку лидеров теперь приходится 15,1% всех бюджетов (+7,1 п.п. за год). Распределение сил:

1. «Сбер» — 5,5% рынка. Банк сохраняет первое место с 2020 года, продвигая «Купер», «Мегамаркет» и другие проекты.
2. Ozon — вышел на вторую позицию, хотя его расходы вдвое меньше, чем у «Сбера».
3. «Яндекс» — закрывает тройку, используя мультиканальные стратегии.
4. Т-банк — неожиданный участник топ-5, детали не раскрываются.
5. «Авито» — делает ставку на интеграции с блогерами и эксперименты с новыми форматами.

Информация о расходах этих компаний на рекламный бюджет приведена в таблице:

Прорыв года: кто резко нарастил активность

Среди заметных изменений в рейтинге AdIndex выделяет:

• «Фонбет» — букмекер увеличил расходы на 82%, поднявшись с 23-го на 15-е место (без учёта «Фонбет ТВ»).
• «Протек» — дебютант топа-30 (27-я строчка). Компания продвигает аптечные сети («Здравсити», «Ригла») и бренды вроде «Троксевазина».

Комментарии участников:

• Ozon: «Рост бюджетов связан с расширением кампаний в различных каналах. Особый акцент — на категории моды и аксессуаров».
• «Авито»: «Выбираем каналы под конкретные задачи. Используем как традиционные медиа, так и коллаборации с блогерами».
• «Яндекс»: «Экспериментируем с разными инструментами для максимального охвата аудитории».

Представители «Сбера» и Т-банка на запросы не ответили, что косвенно указывает на концентрацию на операционной деятельности.

Почему рынок растёт: ключевые драйверы

Рост рынка — это сложный процесс, который формируется под влиянием множества взаимосвязанных факторов. Технологический прогресс, увеличение потребительского спроса, государственная поддержка и адаптация бизнеса к новым реалиям создают синергетический эффект, стимулирующий развитие. Ключевые драйверы не только определяют текущий рост, но и формируют основу для устойчивой эволюции рынка в будущем:

1. Цифровизация наружки — переход на электронные билборды и интерактивные экраны повысил привлекательность формата.
2. Конкуренция экосистем — борьба за клиентов между «Сбером», «Яндексом» и Ozon стимулирует бюджеты.
3. Рост нишевых игроков — такие компании, как «Фонбет», осваивают массовые каналы для привлечения новой аудитории.
4. Снижение доли импорта — локальные бренды активнее инвестируют в продвижение, замещая ушедшие западные компании.

Риски и вызовы

Современное digital-пространство сталкивается с растущей конкуренцией. Это провоцирует увеличение стоимости клика и снижение возврата на инвестиции (ROI), усложняет достижение маркетинговых целей. Одновременно ужесточение регуляторных норм, особенно в чувствительных секторах — таких как алкоголь, азартные игры и фармацевтика, — создаёт дополнительные ограничения для рекламных стратегий. Эти вызовы усугубляются макроэкономической нестабильностью: инфляция и валютные колебания напрямую влияют на финансовую устойчивость малого и среднего бизнеса, сокращая их возможности для маневра в условиях цифровой трансформации. В совокупности эти факторы формируют комплексную систему рисков, требующую гибкого подхода и стратегической адаптации.

Что дальше: прогнозы на 2025 год

Эксперты ожидают продолжения роста, но темпы могут замедлиться до 15–20%. Основные тренды:

• Программатик-закупки — автоматизация и использование AI для оптимизации бюджетов.
• Гибридные форматы — синхронизация онлайн- и офлайн-кампаний (например, QR-коды на билбордах).
• Упор на видео — короткие ролики в соцсетях и Connected TV как ответ на запросы поколения Z.

2024 год стал переломным для рекламной индустрии России. Рынок не только восстановился после кризисов, но и перешёл в фазу качественной трансформации, где digital-технологии и данные становятся главными активами.