«Яндекс» осваивает новое направление: цифровая наружная реклама

В компании подтвердили запуск проекта с «инновационными решениями», но подробности пока не разглашают. Согласно инсайдам, с весны IT-корпорация ведёт переговоры с операторами DOOH, чтобы закрепиться в сегменте цифровых носителей за пределами помещений.

Инфраструктурный потенциал: как используют текущие активы

У компании уже есть ресурсы, которые можно адаптировать под новые цели. Например, более 1400 рекламных площадок. Речь идет о ПВЗ «Яндекс Маркета». Пока они используются исключительно для продвижения самого маркетплейса, не принося доход извне. Другой пример — экраны на крышах такси «Яндекс.Драйв», но управляет ими партнёрская структура «Рим Медиагрупп». Эти активы демонстрируют готовность корпорации к масштабированию, однако для монетизации потребуются новые подходы.

Рекламные инвестиции: позиции в отраслевых рейтингах

Примечательно, что сам «Яндекс» входит в топ-5 крупнейших рекламодателей в этом сегменте. Согласно исследованию Admetrix (входит в Mediascope), за первое полугодие 2024 года компания заняла вторую строчку по объёму вложений, уступив лишь «Сберу» (8% против 4,5%). Для контекста: доля Ozon составила 3,7%, Т-банка — 2,4%, ВТБ — 2,3%. Это подчёркивает, что корпорация рассматривает наружную рекламу как эффективный канал коммуникации с аудиторией.

Финансы: динамика роста и рентабельность

Рекламные услуги остаются ключевым источником доходов для «Яндекса». За первые шесть месяцев 2024 года выручка направления «Поиск и портал» (включающего рекламу) увеличилась на 35%, достигнув 197 млрд рублей. Общий доход группы составил 477,6 млрд, однако рентабельность скорректированного EBITDA слегка снизилась — до 50,7% против 52,2% в 2023-м. В компании объясняют рост оптимизацией таргетинга, расширением мобильных решений и новыми форматами. Эти наработки могут стать фундаментом для интеграции наружной рекламы в экосистему.

Конъюнктура рынка: противоречивые оценки

Объёмы рынка варьируются в зависимости от методик подсчёта. Admetrix оценивает оборот в 32,1 млрд рублей (+43% к прошлому году), не учитывая рекламу на транспорте и медиафасадах. АКАР называет цифру 39–40 млрд (+38%), а платформа All-billboards — 40–43 млрд (+30–40%). Разрыв возникает из-за различий в критериях: например, Admetrix исключает узконишевые форматы вроде экранов в аэропортах, которые контролирует Maer. Однако все аналитики сходятся: сектор растёт за счёт перехода на цифровые технологии.

Доминирующие игроки: Russ, «Рим» и другие

Лидером остаётся группа Russ, контролирующая 44,7% поверхностей (данные до интеграции с Wildberries). На втором месте — «Рим Mediagroup» (8,1%), на третьем — «Дизайнмастер» (3,9%). Вместе пятерка крупнейших операторов занимает 62% рынка. Russ продолжает экспансию: поглощает региональные компании (например, сочинскую «Партию»), внедряет digital-экраны в Калининграде, осваивает аэропорты Сибири. Гендиректор «Рим Mediagroup» Илья Фомин фиксирует рост сделок на 30–35% даже при росте цен, что создаёт высокую конкуренцию для новичков.

Мнения экспертов: возможности и риски

Аналитики видят потенциал для «Яндекса», но выделяют два сценария. Если компания сосредоточится на собственном инвентаре, это оживит конкуренцию и даст рынку недостающие мощности.

Несколько лет назад «Яндекс» пытался внедрить цифровые баннеры через «Директ», но проект провалился из-за низкого спроса. Сейчас ситуация изменилась: дефицит рекламных поверхностей делает любые инициативы ценными.

Однако если IT-гигант выступит посредником, перепродавая чужие ресурсы с наценкой за данные, это вызовет скепсис. «Цены на digital-рекламу и так высоки, а добавление комиссии усилит “рекламный шум”», — предупреждает Сергей Гумель из Volt Media. Ключевым фактором успеха станет интеграция онлайн- и офлайн-данных: например, использование геолокации для анализа эффективности билбордов или связь с цифровыми кампаниями в Поиске и Маркете.

Технологический потенциал: что может предложить «Яндекс»

Эксперты выделяют несколько козырей компании:

• Таргетинг на основе Big Data — использование данных поиска, карт и такси для точного размещения.
• Динамический контент — изменение рекламы в реальном времени в зависимости от погоды, времени суток или событий.
• Интерактивность — интеграция QR-кодов, AR-элементов или мгновенных промо-предложений.
• Синхронизация с экосистемой — кросс-платформенные кампании, где билборд становится «точкой входа» в приложение.

Например, реклама доставки еды может отображаться в обеденное время возле офисных центров, а вечером — трансформироваться в промо кинотеатров. Такие решения уже тестируются в мире, но в России пока редки.

Вызовы: регуляция, логистика, конкуренция

Главными препонами станут:

1. Дефицит цифровых поверхностей — крупные операторы вроде Russ контролируют львиную долю инвентаря.
2. Сложности с размещением в Москве — столица имеет жёсткие квоты на установку билбордов.
3. Высокая стоимость производства — создание интерактивных экранов требует инвестиций в «железо» и ПО.
4. Конфликт интересов — как совместить роль рекламодателя, оператора и площадки для конкурентов (например, Ozon)?

Перспективы: новый виток digital-революции

Выход «Яндекса» может ускорить цифровизацию отрасли. По прогнозам, к 2025 году доля digital-рекламы в наружке превысит 75%, а оборот рынка достигнет 50 млрд рублей. Внедрение AI для оптимизации контента, партнёрства с ритейлом (например, реклама в умных витринах) и развитие программатик-платформ (автоматизированных аукционов) станут трендами следующего года. Для «Яндекса» это шанс не просто заработать, но и создать единую рекламную экосистему — от поиска до улиц городов. Удастся ли реализовать амбиции, покажет время, но ясно одно: рынок наружки ждут радикальные перемены.