Содержание
Рынок наружной рекламы в последние годы переживает бурный рост. По данным индустриального рейтинга AdIndex, в 2024 году объем рекламного рынка России увеличился на 24,3%, составив 679,1 млрд рублей. Один из самых заметных сегментов — наружная реклама (OOH — Out of Home), которая продемонстрировала рост на 40,4%, достигнув 75,8 млрд рублей. Это увеличение произошло на фоне глобальных изменений в потребительских предпочтениях и значительной цифровизации сегмента наружной рекламы.
Рост рынка наружной рекламы и консолидация сектора
Как сообщает Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР), наружная реклама сегодня занимает третье место по объему средств среди всех рекламных медиа, уступая только интернет-рекламе и телевидению. Причем темпы роста наружной рекламы в России значительно превышают глобальные показатели. Например, на мировом рынке в 2024 году этот сегмент увеличился на 10,7%, что в четыре раза ниже роста российского рынка.
Цифровизация стала основным фактором роста наружной рекламы, предоставив рекламодателям новые возможности для использования этого канала. Преимущество цифровых технологий заключается в их способности обеспечивать динамичные и разнообразные рекламные сообщения, что позволяет более эффективно взаимодействовать с аудиторией.
Стимулирующие факторы консолидации
Консолидация на рынке наружной рекламы — это закономерный процесс, который активно развивается на фоне роста рекламных бюджетов и увеличения интереса к новым технологиям. В 2024 году в России был зафиксирован высокий уровень слияний и поглощений в сфере наружной рекламы. Среди ключевых игроков, участвующих в сделках, стоит отметить крупнейших рекламодателей, таких как «СберСеллер», «Яндекс», «Авито» и другие. Эти компании инвестируют в рекламные активы, стремясь улучшить свои рекламные возможности и диверсифицировать бизнес.
Процесс консолидации также затронул и региональный рынок наружной рекламы. Группа Russ активно покупала региональных операторов, а также приобрела своего главного конкурента — компанию Gallery. Это позволило значительно расширить влияние компании на рынке наружной рекламы и повысить эффективность отрасли в целом. Не отстает и компания РИМ, которая также активно скупает рекламные активы, укрепляя свои позиции на рынке.
Одним из важнейших факторов, ускоряющих консолидацию наружной рекламы, является рост популярности ретейл-медиа. В 2024 году объем инвестиций в этот сегмент рекламы вырос на 60%, достигнув 381 млрд рублей. Ретейл-медиа, или реклама на онлайн- и офлайн-площадках ритейлеров, становится важным инструментом для привлечения внимания аудитории.
Примером таких изменений можно назвать объединение оператора наружной рекламы Russ с маркетплейсом Wildberries. Этот шаг отражает новые тенденции на рынке, где крупные игроки стремятся интегрировать свои рекламные решения с платформами онлайн-торговли.
Причины активной консолидации в индустрии
Высокая активность слияний и поглощений на российском рынке наружной рекламы связана с несколькими ключевыми факторами. Во-первых, крупные компании обладают большей устойчивостью в условиях экономической нестабильности. Во-вторых, развитие технологий, таких как цифровая реклама и программные платформы для закупки рекламных поверхностей, требует значительных инвестиций. Эти технологии обеспечивают возможность создания динамичных рекламных кампаний, которые могут быть быстро адаптированы под изменяющиеся потребности рынка.
Как отмечают эксперты, такие компании, как Russ, играют важную роль в процессах консолидации. Они активно приобретают региональных игроков, что позволяет значительно расширить их влияние и повысить эффективность рекламных кампаний.
Современные вызовы и тенденции на рынке наружной рекламы
С ростом популярности цифровой наружной рекламы происходят и изменения в потребительских предпочтениях. Цифровизация позволяет создавать более привлекательные и персонализированные рекламные сообщения, что значительно увеличивает эффективность взаимодействия с аудиторией. Программные платформы, например, позволяют оперативно обновлять контент, менять креативы и снижать затраты на печать и монтаж.
Еще одной важной тенденцией является интеграция наружной рекламы с другими каналами, такими как ретейл-медиа и интернет-торговля. Включение технологий геотаргетинга и мобильных решений позволяет повысить конверсию и точность измерений рекламных кампаний, делая их более эффективными.
Рынок наружной рекламы: глобальные и российские тренды
Согласно данным глобального исследования, наружная реклама продолжает набирать популярность и в мире. В 2024 году рост рынка наружной рекламы составил 10,7%, что свидетельствует о высоком интересе к этому сегменту. Основными драйверами роста являются цифровизация, инновации в области геолокации и увеличение спроса на интегрированные рекламные платформы.
Для России такой рост является особенно ярким, учитывая, что в 2023 году рынок наружной рекламы вырос на 41%. В будущем, по прогнозам специалистов, наружная реклама будет продолжать опережать средний рост всего рекламного рынка. В частности, прогнозируется, что в 2025 году объем инвестиций в наружную рекламу продолжит расти, благодаря дальнейшему развитию технологий и усилению влияния ретейл-медиа.
Почему консолидация важна для развития наружной рекламы
Консолидация рынка наружной рекламы — это не просто следствие экономической ситуации, но и необходимость для обеспечения устойчивости и инновационного роста. Крупные компании могут себе позволить значительно больше инвестиций в технологии, стандарты и новые подходы в рекламе, что открывает перед ними новые возможности для конкуренции. Они способны выделить средства на приобретение новых рекламных активов, улучшение рекламных технологий, а также улучшение медиаизмерений и аналитики.
Эксперты, такие как Сергей Наумов, заместитель директора по маркетингу компании RWB, утверждают, что консолидация необходима для обеспечения качественных медиаизмерений. Рынки с высокоразвитыми медиаизмерениями демонстрируют высокий уровень доверия со стороны рекламодателей и, как следствие, увеличение рекламных бюджетов. Примером тому служат страны, такие как Япония, Швейцария и Австралия, где развитая система измерений значительно способствует росту рынка наружной рекламы. В России этот процесс только набирает обороты, и ожидается, что в будущем улучшение стандартов медиаизмерений будет играть важную роль в дальнейшем росте сегмента наружной рекламы.
Влияние цифровизации на рынок наружной рекламы
В последние годы на рынке наружной рекламы наблюдается мощный тренд к цифровизации. Данные показывают, что доля цифровой наружной рекламы в 2024 году составила 44% от всех рекламных площадок в России, что является значительным шагом вперед. Одним из главных преимуществ цифровых лайтбоксов и экранов является способность быстро менять рекламные креативы и настраивать кампании в реальном времени, что существенно повышает гибкость и экономическую эффективность рекламных акций.
Цифровизация позволяет интегрировать наружную рекламу с другими каналами маркетинга, такими как мобильные приложения и онлайн-каналы. Программатик-реклама, например, позволяет автоматизировать процесс покупки рекламных поверхностей и гарантировать максимальную эффективность размещения рекламы. Это дает рекламодателям возможность быстрого реагирования на изменение потребительского спроса, создания персонализированных рекламных кампаний и отслеживания эффективности рекламы.
Одной из наиболее заметных и быстрых тенденций, которая оказывает влияние на консолидацию рынка наружной рекламы, является развитие ретейл-медиа. Ретейл-медиа включают в себя все виды рекламы, размещаемые как в онлайн-каналах (маркетплейсах и интернет-магазинах), так и в офлайн-торговых точках, таких как магазины и торговые центры. В 2024 году объем инвестиций в ретейл-медиа в России составил 381 млрд рублей, что является рекордным показателем.
Интерес к ретейл-медиа объясняется тем, что это не только эффективный способ для брендов расширить свою рекламную аудиторию, но и возможность для ритейлеров самостоятельно монетизировать свои рекламные площади. Ретейл-медиа активно развиваются за счет интеграции традиционной наружной рекламы с цифровыми технологиями, а также с использованием данных о покупательских привычках для более точного таргетинга.
Слияния таких крупных игроков, как Russ и маркетплейс Wildberries, — яркий пример того, как ретейл-медиа сливаются с наружной рекламой. Это объединение позволяет оптимизировать рекламные бюджеты, снизить стоимость контакта с потребителем и использовать уникальные данные, получаемые с площадок ритейлеров, для создания персонализированных и более точных рекламных предложений.
Технологии геотаргетинга и мобильные решения
Одним из ключевых факторов роста наружной рекламы и консолидации этого сегмента является внедрение технологий геотаргетинга и мобильных решений. Эти технологии позволяют рекламодателям нацеливать свои сообщения на конкретных потребителей в зависимости от их местоположения, интересов и поведения.
Использование геотаргетинга в наружной рекламе открывает новые возможности для рекламодателей. Например, с помощью таких технологий можно запускать кампании, которые активируются в зависимости от того, где находится потенциальный клиент. Внешняя реклама, размещенная на экранах в торговых центрах, аэропортах или на транспорте, может быть синхронизирована с мобильными устройствами клиентов, что повышает конверсию и улучшает взаимодействие с целевой аудиторией.
Кроме того, мобильные приложения и технологии, интегрированные с наружной рекламой, помогают создать более эффективные кросс-канальные рекламные кампании. Это способствует тому, что реклама становится еще более персонализированной и востребованной.
На международном уровне наблюдается схожая ситуация с консолидацией и цифровизацией наружной рекламы. Ведущие мировые компании, такие как Alibaba Group и T-Mobile, активно инвестируют в наружную рекламу, понимая её важность как части широкой рекламной экосистемы. Например, Alibaba в 2018 году приобрела крупнейшего оператора индор-рекламы в Китае — Focus Media, что позволило значительно расширить её присутствие в секторе наружной рекламы. В 2025 году немецкий оператор T-Mobile планирует расширить свою деятельность, инвестируя в программатик-рекламу и технологии геолокации для наружной рекламы.
Эксперты отмечают, что для многих крупных компаний наружная реклама уже не является отдельным каналом, а становится частью более широкой экосистемы, которая включает в себя как традиционные каналы, так и цифровые решения. В России аналогичные процессы происходят с такими гигантами, как «Яндекс», который активно развивает сеть цифровой наружной рекламы, увеличивая количество экранов и взаимодействуя с партнерами.
Будущее наружной рекламы: синергия онлайн и офлайн инструментов
Наружная реклама продолжит эволюционировать в сторону синергии с другими каналами маркетинга. Например, интеграция с ретейл-медиа и цифровыми платформами создаст новые возможности для рекламодателей. Будущее наружной рекламы заключается в создании экосистем, которые объединяют онлайн и офлайн инструменты, позволяя компаниям эффективно взаимодействовать с аудиторией в любой среде.
Развитие таких экосистем, как реклама в торговых центрах, совместно с решениями для онлайн-покупок, позволит создавать новые рекламные форматы, которые будут отвечать всем требованиям современных потребителей. Экосистемы, включающие в себя все каналы продвижения, позволяют создавать единую стратегию, которая будет работать на всех уровнях.
Рынок наружной рекламы в России и в мире продолжает развиваться благодаря консолидации игроков, внедрению новых технологий и стремительному развитию ретейл-медиа. Эти изменения открывают перед рекламодателями новые возможности для привлечения аудитории, создания более персонализированных рекламных кампаний и повышения эффективности рекламных бюджетов. В будущем мы увидим еще больше интеграции наружной рекламы с другими медиа, что позволит брендам использовать синергию всех каналов для достижения максимальных результатов.
