Наружная реклама: как она устроена?

Наружная реклама подразумевает использование большого разнообразия рекламных конструкций: передвижных или стационарных. Она располагается на билбордах, тротуарах, придорожных щитах, фасадах зданий и т.д. На поверхности рекламных носителей размещаются короткие объявления с яркой визуальной составляющей для привлечения интереса целевой аудитории.

Перед размещением наружной рекламы необходимо подготовить макет, выполнить его изготовление, выбрать место, а кроме того, сроки размещения у оператора, предоставляющего услуги по аренде рекламных конструкций. Оператор – компания, которая владеет конструкцией, например, билбордом.

Search

Некоторые считают, что с развитием интернета, наружная реклама перестала быть эффективной. Что люди перестали обращать на нее внимание и, в связи с этим, она не способна приносить продажи. Но так ли это на самом деле? Разберемся в статье, а также поговорим о том, как выполнять запуск эффективных рекламных компании. Среди основных вопросов, которые будут затронуты:

• Какие виды наружки пользуются наибольшей популярностью и какие причины этой популярности?
• Для какого бизнеса и каких целей используется наружная реклама?
• Является ли этот инструмент актуальным сегодня?
• Почему за размещение наружки можно получить штраф?
• Какие факторы стоит учитывать при заказе рекламы и как сделать его выгодно?
• Как провести оценку эффективности наружной рекламы?

Популярные виды наружной рекламы

Насчитывается множество видов наружной рекламы. Наибольшей популярностью пользуются:

• перетяжка – баннерная конструкция, натянутая над дорогой;
• брандмауэр – большеразмерный плакат или щит, размещающийся на фасадах зданий;
• билборд – придорожный рекламный щит;
• суперсайт – большой щит, расположенный на опоре с большой высотой вблизи автомобильных магистралей;
• ситилайт – компактное тротуарное панно, оборудованное подсветкой;
• призмаборд – конструкция, похожая на билборд, но в ней предусмотрены сменяющиеся панели: это позволяет устанавливать на одной локации сразу три объявления;
• штендер – мобильная реклама, которая монтируется вблизи торговых точек.

По статистике, чаще всего используются большие статичные конструкции, афиши и digital-экраны. На последние проще всего попасть, да и операторы охотнее всего их предлагают.

Статичные поверхности, имеющие стандартный размер 3х6 метров чаще всего, ставятся у дорог в городе и на загородных участках трасс. Кроме того, они крепятся к фасадам зданий, в местах с большой проходимостью. В расходы, связанные с установкой рекламного объявления, входят: ежемесячная аренда места, величина которой зависит от района города и особенностей места, услуги, связанные с изготовлением и установкой рекламного носителя.

Афишные стенды являются недооцененным форматом статичной рекламы. Они устанавливаются в местах с хорошим пешеходным трафиком. Другими словами, они подходят под продвижение продукта, услуги, бренда для пешеходов. При правильном подходе к составлению портрета ЦА и созданию рекламы они могут привлекать большое количество целевой аудитории. Этот формат подходит для партизанского маркетинга. Размещение свежей афиши на таких конструкциях можно выполнить за день, при этом срок размещения – плавающий: от одного дня и до бесконечности.

Digital-экраны используются для размещения статичных и динамичных рекламных объявлений. Одним из самых популярных форматов размещения на таких экранах является короткий ролик, длинной в 10 секунд, который показывается каждые 2 минуты. В зависимости от частоты выхода и продолжительности ролика меняется и стоимость размещения. Современные экраны могут использоваться и с целью сбора информации о потребители: через сеть Wi-Fi они способны собирать MAC-адреса устройств. Это позволяет настраивать ретаргетинг людям, которые уже видели рекламное объявление на улице.

Можно сказать, что digital-экраны одни из самых эффективных форматов наружной рекламы. Они не требуют расходов, связанных с печатью щитов или афиш. Кроме того, если место, в котором размещена реклама показывает низкую эффективность – его просто можно сменить. При этом доступен подбор времени и места показа объявления, а кроме того, можно запускать разные объявления в зависимости от времени суток.

Search

Что же касается остальных вариантов наружной рекламы – они менее популярны, но они имеют место быть. При разработке рекламной стратегии можно учитывать сразу несколько форматов размещения наружки. Это позволит увеличить охват, а также сэкономить бюджет.

Какой бизнес пользуется наружной рекламой и зачем

Наружной рекламы пользуются застройщики, службы доставки, автомастерские и любые другие компании, которые хотят заявить о себе, своем продукте или услуге. Хорошая рекламная компания способна помочь как транснациональному, федеральному, так и региональному или даже районному бренду. Существует четкая закономерность: от размера чека зависит доля «наружки» в общем маркетинговом бюджете компании. Например, застройщики и автомобильные дилерские центры тратят на наружную рекламу до 40% бюджета. В то же время районная служба доставки или ресторан могут использовать до 20% бюджета именно на наружную рекламу.

Крупный и малый бизнес преследуют одинаковые цели при установке наружной рекламы – работа над узнаваемостью бренда. Такой вид рекламы является имиджевым. Он должен привлекать внимание, становиться поводом для разговоров. Если уделить внимание созданию креативного посыла, пользоваться услугами профессионального дизайна, то охваты полученной наружной рекламы могут легко переплюнуть интернет — рекламу, при этом их стоимость будет намного ниже. Кроме того, профессиональный креатив может помогать бизнесу не один сезон.

Повышение узнаваемости бренда можно добиться с помощью наружки двумя методами: качественным или количественным. При этом они работают по-разному:

• Количественный – метод «ковровой бомбардировки». Он реализуется путем размещения рекламной информации буквально на каждом шагу. Этот подход обходится дорого, а аудитория может воспринимать такую рекламу как навязчивый информационный шум. В итоге такая рекламная компания может отрицательно повлиять на имидж компании.
• Качественный – должен выполнять роль точечного выстрела. При качественном методе выполняется размещение всего нескольких сообщений, которые способны поднять шум вокруг компании. Размещение такой рекламы – дешевле, однако расходы, связанные с созданием, могут оказаться выше, ведь требуется создание рекламы с высоким вирусным потенциалом, таким, чтобы объявлением делились, о нем говорили.

Качественный эффект – выгоднее. В любом случае расходы на него будут ниже и, в то же время, эффект – выше.

Среди целей, которые позволяет достичь наружная реклама – получение лидов, снижение расходов на привлечение клиента, повышение осведомленности о товаре или услуги и т.д.

Можно ли говорить что наружная реклама все еще эффективна?

Наружная реклама по уровню своей эффективности может не уступать таргетированной. Но только с одной оговоркой – если креатив подбирался правильно. Разберем несколько кейсов:

1. Привлечение клиентов в мастерскую, занимающуюся ремонтом обуви в спальном районе. На рекламной конструкции разместили QR-код, дополненный рекламным посылом. В итоге получилось добиться 500 переходов на лендинг компании именно по куару. При этом 80% трафика были от жителей микрорайона.
2. Размещение на рекламных стендах информации о пятничной акции в кофейне в четверг позволило добиться того, что люди, которые шли на работу с утра по пути от метро до торгово-офисного центра видели объявление и в обед пришли воспользоваться акционным предложением в кофейню. Удалось добиться полной посадки.

Наружная реклама может стать эффективным дополнением к телевизионной или рекламе в Сети. С ее помощью получается снизить стоимость целевых действий и повысить конверсию. При запуске двух одинаковых рекламных компаний в сети, с единственным только отличием: одна была с ремаркетингом на людей, которые видели наружку, а другая на примерно такую же аудиторию, но без ремаркетинга. Результат сравнения продемонстрировал большую эффективность РК с ремаркетингом:

• конверсии в переход на сайт больше на 10%;
• вдвое больше пользователей зарегистрировалось;
• удалось снизить стоимость регистрации на 30%.

В большинстве случаев люди, видевшие наружку делали переход на сайт на 20% чаще. Использование наружной рекламы вместе с другими способами передачи информации о бренде, товаре или услуге позволяет лучше раскрывать идею, увеличивать охват. Бренд начинает узнаваться и если потенциальный клиент не «попался в сети наружки», то его проще «додавить» с помощью рекламы по ТВ или в интернете.

Однако наружка не будет эффективной, если не следовать определенным правилам, например: один макет – одно сообщение. Кроме того, важно уделить особое внимание «точке входа» – элементу, за который зацепится взгляд. Для этих целей может использоваться интересный шрифт, предмет или даже эмоция (для макетов с использованием человека).

Кроме того, наружка помогает контактировать с представителями ЦА, которых сложно или вовсе невозможно найти в сети. Как правило, это старшее поколение, а кроме того, представители среднего класса и молодежь, которые все чаще строят свою жизнь на основе принципов well-being. Если старшее поколение больше подвержено рекламе через традиционные источники – ТВ, радио, газеты и далеко не все выходят в сеть, то средний класс и молодёжь целенаправленно ограждают себя от интернет — рекламы, прибегают к платным опциям и сервисам, чтобы отключать объявления. Кроме того, они все больше отходят от потребления традиционных медиа – не слушают радио, не смотрят телевизор, не читают газеты. Такие меры не позволяют оградиться от наружной рекламы. Поэтому ее никак нельзя списывать со счетов и говорить о том, что она стала «прошлым веком».

Штрафы за наружную рекламу и как сделать все по закону

ФАС может выписывать штрафы за нарушение требований, которые касаются установки рекламы. Суммы штрафов – внушительные и начинаются от 100 тысяч рублей. Они могут выписываться за размещение рекламы без наличия соответствующего разрешения и в случаях, если был нарушен закон «О рекламе».

При этом можно получить штраф за отсутствие разрешения в двух случаях:

• если объявление было самовольно размещено на условном столбу или на фасаде здания;
• при обращении к оператору, который не имеет соответствующего разрешения на установку рекламных конструкций.

Оба случая станут причиной получения штрафа рекламодателем. При этом потребуется выполнить демонтаж рекламной конструкции.

Поэтому при размещении наружной рекламы требуется проверка наличия соответствующих разрешительных документов у оператора. Он должен прикладывать эти документы к договору на размещение. Выдачей разрешения занимаются уполномоченные органы. Для Москвы – это Департамент средств массовой информации и рекламы.

Кроме того, при разработке рекламных материалов, необходимо чтобы их содержание соответствовало требованиям, которые изложены в ФЗ «О рекламе». Там уделяется особое внимание тому, что реклама должна быть добросовестной и достоверной. Это достаточно размытая формулировка, поэтому стоит рассказать подробнее о том, в каких случаях она может признаться таковой.

Недобросовестная реклама:

• порочащая честь, репутацию или достоинство людей или организаций, в т.ч. – конкурентов;
• демонстрирует некорректное сравнение товара с товарами других компаний;
• рекламирует запрещенный к рекламе товар: алкоголь, сигареты и т.д.;
• содержит признаки недобросовестной конкуренции (гл. 2.1 ФЗ №135), а именно – дискредитирует кого-то, вводит аудиторию в заблуждение или демонстрирует интеллектуальную собственность без согласия лица, которому принадлежит авторство.

Недостоверная реклама содержит неверные сведения, касающиеся: плюсов, характеристик, стоимости товара, условий действия акции и т.д. Например, обещание доставки за час и невыполнение этого обещания может стать причиной получения штрафа.

Что требуется учесть для создания эффективной наружной рекламы?

Показатель эффективности наружки зависит от креативности посыла, стоимости размещения, продолжительности рекламной кампании и многих других факторов. При ее создании нужно учесть:

• Геолокацию. Места, в которых основной трафик – ваша ЦА способствует повышению эффективности рекламы. Количественное размещение отличается низкой эффективностью.
• Расположение. У операторов место размещения имеет обозначение литерами А и Б. А – сторона по направлению движения автомобилей, а Б – противоположная. Очевидно, что размещение на стороне А – более эффективно, однако и стоимость этой стороны выше.
• Сроки занятости. Рекламные компании должны планироваться заблаговременно. Часто большинство поверхностей могут быть зарезервированы вплоть до конца года или подходящий по всем остальным параметрам щит может быть свободным в следующем месяце, при этом срок размещения будет месяц, так как после – опять бронь.
• Срок контракта. При долгосрочной стратегии продвижения лучше заключать долгосрочные контракты сроком от 10 месяцев. Это обусловлено тем, что операторы рады предоставлять скидки при длительном размещении. А если оплатить сразу за весь период действия контракта, то размер дисконта может достигать 70%.

При выборе в качестве рекламного носителя digital-экрана важно еще узнать его часы работы. Это позволит подстроить рекламные объявления под время суток, потребности ЦА. Например, при продвижении с использованием такого формата ресторана быстрого питания, в котором предусмотрен формат «авто» можно с утра показывать кофе и блинчики, в обед – комплексное предложение бизнес-ланча, а вечером – сочный, сытный бургер. Это позволит повысить эффективность рекламы в среднем на 10-15%.

Чтобы сэкономить на размещении можно воспользоваться еще одним лайфхаком. Однако он достаточно сильно ограничивает в выборе мест размещения. Суть его заключается в том, что в начале месяца может иметься некоторое количество непроданных разноформатных мест. Они реализуются с большим дисконтом, чтобы место не пустовало. Рекламодатель может выкупить его и сэкономить маркетинговый бюджет. Конечно, чаще всего это непопулярные места, однако их регулярный выкуп и размещение рекламы своей продукции в разных местах города на таких площадках позволяет создавать у аудитории присутствия рекламодателя по всему городу. Это, в свою очередь, повысит узнаваемость, престижность бренда с экономией большей части бюджета.

Как провести оценку эффективности наружной рекламы?

Самый простой способ проводить оценку эффективности – размещаться на digital-экранах. По своему функционалу и возможности получения отчетности они сравнимы с обычной интернет — рекламной. На каждом экране устанавливается датчик учета аудитории и при входе в личный кабинет рекламодателя можно просмотреть статистику. Анализ охвата и стоимости контактов с потенциальными клиентами можно изменять дни, время показа рекламы. Все точно так же, как в таргетированной или контекстной рекламе.

Оценить эффективность традиционной наружки – намного сложнее. Можно использовать несколько способов проверки:

• На наружной рекламе указывать выделенный номер телефона и анализировать количество поступающих звонков. Однако и в таком случае могут возникнуть сложности, так как люди звонят намного реже. Чаще они посещают сайт или приходят непосредственно в офис, посещают торговую точку и т.д.
• Использовать QR-код, который ссылается на сайт. Можно отслеживать количество переходов по коду. Однако нужно, чтобы в таких объявлениях креатив зашкаливал и при этом люди должны успеть выполнить сканирование. Рекламное сообщение должно содержать мощный, ценный посыл, который бы буквально заставлял перейти по QR.
• Пользоваться данными WiFi-снифферов. Эти устройства – своего рода «ловушки» для мобильных телефонов, которые могут захватывать MAC-адреса телефонов поблизости, если на них включен вай-фай. Они часто устанавливаются поблизости от рекламных конструкций. В среднем в такие «ловушки» попадает 20-25% общего трафика. Другими словами, если получилось собрать базу из тысячи MAC, то можно говорить о том, что объявление видело по крайней мере 4-5 тысяч человек.
• Предлагать скидку пользователям, опубликовавшим в социальных сетях фото рекламной конструкции с хэштегом. Этот инструмент позволяет только косвенно оценить охват, но в то же время даст понять уровень заинтересованности рекламы. Не стоит отметать и факт того, что далеко не все готовы размещать какую-то информацию на своих личных страницах, кроме того, лишние сложности – отталкивают потенциального потребителя.
• Выполнить замер узнаваемости бренда до и после проведения рекламной компании. Если показатель вырос, то наружная реклама сработала.

В случаях, когда для оценки эффективности наружной рекламы ни один из указанных способов не подошел, ее можно измерить по косвенным показателям. Для этого потребуется измерить число лидов и продаж до запуска рекламы, в период размещения и после. Сравнение трех этих показателей сможет рассказать о том: сработала ли реклама и как долго длился эффект от нее.

Коротко о главном

Наружной рекламой являются все носители, которые размещаются под открытым небом. Среди самых популярных форматов выделяются: баннеры, афиши, digital-экраны.

Наружка показывает свою эффективность в любой ниши бизнеса. Если она не работает, значит она была разработана или размещена неправильно. Наружная реклама используется с целью повышения узнаваемости бренда. Кроме того, она может привлекать лиды, рассказывать потенциальному потребителю о новом продукте и т.д.

Наружная реклама служит не только для привлечения клиентов с улиц, но и позволяет повысить эффективность других видов рекламы – на ТВ, в интернете. Снижается стоимость лидов, увеличивается частота регистраций на сайте и т.д.

Размещать наружную рекламу необходимо в соответствии с действующими законами. Иначе помимо выкинутых денег на изготовление и размещения объявления можно получить еще и штраф от ФАС. Поэтому перед размещением объявления важно убедиться в законности размещения конструкции. При этом нельзя забывать о добросовестности и достоверности рекламных сообщениях. В противном случаен – опять штраф.

Заказывая наружную рекламу, нужно учитывать то, как выглядит место размещения в разное время года, а также доступные сроки заключения контракта и занятость конструкций. Для дополнительной экономии можно выкупить «горячие» места размещения, однако стоит понимать, что чаще всего это не самые лучше локации и поэтому они не интересуют рекламодателей. Ими можно пользоваться для создания эффекта «вездесущности» бренда, выкупая в разные периоды разные рекламные места по всему городу со скидкой.

Чтобы выполнить оценку эффективности наружной рекламы, проще всего использовать digital-экраны с их помощью можно автоматически получить доступ к собранной статистики. Для оценки эффективности традиционных носителей наружной рекламы можно использовать разные приемы: выделенный номер телефона, использование QR-кода в объявлении для перехода на сайт или обратить внимание на рост узнаваемости бренда, числа продаж.